“健康，擦边一步之遥。”

【资料图】

近期，茶饮品牌抖音“商战”打得火热。前有椰树猛男直播，后有望山楂、书亦烧仙草等品牌变装刷屏，网友对此发出感慨：“质疑椰树—理解椰树—成为椰树—超越椰树”。

知微数据分析师结合相关数据，对近期“男色营销”相关内容进行了阐述与分析。
01 “男色营销”席卷网络 望山楂“男色”营销出圈
7月18日，好望水发布与龚琳娜合作的广告曲《龚琳辣》，并邀请网友在抖音与龚琳娜发起合拍挑战。起初，话题下的视频内容都是正常的舞蹈挑战，但不久后相关视频画风开始“变味”，出现了大量男性博主变装挑战，截至8月16日12时，抖音话题下相关视频播放总量已达4.9亿次。

从传播趋势看，7月18日开始，好望水（望山楂主体公司）官宣与龚琳娜新歌，声量上涨；7月19日-7月28日，品牌声量较为稳定，但舆论的关注角度由新歌本身变为了望山楂的“男色营销”。

“男色营销”由来已久

据媒体不完全统计，在望山楂之前，不少品牌也进行过类似的营销行为：书亦烧仙草帅哥变装拍同款、维达推出“宝藏少年团”、瑞幸咖啡在直播间播起男模走秀、椰树的“擦边直播”与“猛男直播”....此外，线下的男色营销亦是层出不穷。相关内容显示，男模餐厅、猛男火锅店、男仆咖啡馆都曾一度出圈。

图源：瑞幸/维达/椰树直播间

不过，短视频平台上相关品牌的爆火，也引发了舆论的一定质疑。据财经网此前报道，律师称男色营销可能会被认定为违法广告。

“男色营销”背后是女性经济崛起？

有声音认为，品牌纷纷进行男色营销的背后有女性消费崛起的商业因素，在抖音电商崛起和“她经济”概念这一背景下，望山楂、书亦、瑞幸等一众品牌进行“男色营销”，屡屡引爆网络，目的就是想要抓住庞大的女性消费群体。

据知微数据出品的《女性营销舆情研究报告》内容显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。此外，在电商领域中，女性的购买力巨大，垂直电商70%到80%的用户为女性。

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营销洞察 | “女性营销”经验总结：不冒犯，再出圈

02

营销观察

望山楂营销效果
结合 抖音近半年#望山楂 话题的相关内容，点赞前10排行榜中，有8条是“吃辣就喝望山楂”挑战赛的视频，其中变装相关视频有7条。值得一提的是，此前望山楂情感方向的营销视频也有2条上榜，分别位于第5、6位。

结合网友高赞评论来看，网友认为，望山楂“吃辣就喝望山楂”歌曲赢了。对相关话题下不同博主参与的行为，表示“望山楂各种都找齐了，甚至照顾到了爱宠人士”。但也有网友认为，望山楂是在抄袭椰树。

同类型事件1：椰树牌椰汁“擦边”营销

2022年10月8日，据媒体报道，10月1日，椰树集团开始在直播带货，但直播间风格却引得网友吐槽。有网友称椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”，也有网友认为，还是熟悉的配方。值得一提的是，椰树集团因争议性广告曾多次被罚款整改。据知微事见，该事件影响力指数达68.2，高于85%的企业类事件。

椰树集团直播带货风格引争议

2023年3月8日，椰树集团直播间风格大变，直播带货的主播由此前清一色的丰满女生，换成了一群肌肉猛男。在椰树集团的直播间里，一群男模特穿着紧身背心、拿着椰树椰汁，在直播间展示肌肉和身材。椰树的“画风突变”，从销售数据看并未立即获得女性消费群体的青睐。据知微事见，该事件影响力指数 达 63.0，高于63%的企业类事件。

椰树推出猛男直播销售额不到1千

同类型事件2：欧拉展台男模营销引争议

今年上海车展期间，车企长城欧拉进行的一波“男色”营销，引发了不少争议。据了解，欧拉汽车在展台安排了健身男模，并邀请用户访客与他们近距离互动，用手印涂T恤留下彩色手印。欧拉客服回应称，这次欧拉是为了展示科技做的美学共创活动。

图源：观察者网官方微博

公开报道显示，欧拉汽车品牌定位女性。因而，从品牌调性上来说，安排健身男模站台方式本身可能无伤大雅，引发争议的是品牌方让用户与男模近距离亲密接触的行为。

舆论从不同角度对欧拉汽车男模营销行为进行了点评：不少网友认为，亲密接触是“性骚扰”，观感上很低俗。观察者网评论称，“此番低俗之风所反映的，正是欧拉品牌从产品到营销能力的江郎才尽；欧拉因质量、交付等问题给消费者带来的一系列麻烦，同样在持续消磨着欧拉的品牌力。”

结语：望山楂通过“男色营销”收获了大量的品牌曝光，但这种带有色彩的营销行为，较容易越界过线、违背公序良俗。此外，品牌也应警惕流量反噬，避免将品牌与男色营销深度捆绑，从而影响品牌形象。

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封面图源：抖音博主@胡云龙；望山楂官方微博

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